가트너 B2B 구매자 연구

정의

가트너 B2B 구매자 연구는 현대 기업 간 거래 시장에서 구매자들이 정보를 수집하고 의사결정을 내리는 방식의 구조적 변화를 분석한 전략적 조사 결과다. 이 연구는 디지털 셀프서비스의 확산, 생성형 AI 도구의 도입이 구매 여정에 미치는 영향, 그리고 그 과정에서 발생하는 정보의 정확성과 신뢰도 문제를 중점적으로 다룬다.

맥락

이 연구가 주목받는 이유는 마케팅 기술의 급격한 발전 속도와 실제 구매자가 체감하는 신뢰도 사이의 거대한 간극을 명확히 짚어내기 때문이다. 현재 B2B 구매자의 70%는 영업 담당자와의 직접적인 접촉보다 디지털 셀프서비스 방식을 통해 스스로 정보를 탐색하고 구매를 진행하는 것을 선호한다. 이러한 흐름 속에서 약 50%의 구매자가 벤더 및 제품 조사 단계에서 생성형 AI 도구를 적극적으로 활용하고 있는 것으로 나타났다.

하지만 기술에 대한 높은 활용도와 별개로 신뢰의 위기가 동시에 관찰된다. AI 도구를 사용한 구매자의 절반 이상이 오정보나 잘못된 가이드를 경험했다고 응답했기 때문이다. 이는 기업이 기대하는 AI의 완벽한 안내자 역할과 실제 구매자가 느끼는 불확실성 사이에 심각한 괴리가 존재함을 시사한다. 이러한 배경에서 구매자의 69%는 최종 의사결정 전 단계에서 영업 담당자가 제공하는 정보의 검증과 확신을 여전히 신뢰하고 있다. 가트너는 2027년까지 영업 담당자의 조사 업무 중 95%가 AI로 시작될 것이라 예측하면서도, 기술이 주는 효율성과 인간이 주는 신뢰를 어떻게 결합할 것인가가 향후 B2B 영업의 성패를 가를 핵심 변수가 될 것이라고 분석한다.

관련 개념

• [[b2b-marketing-strategy]]: 구매자의 셀프서비스 선호 경향에 맞춘 마케팅 전략의 재편 필요성.
• [[generative-ai-in-sales]]: 영업 및 조사 과정에서 AI가 미치는 영향력과 오정보 발생의 리스크.
• [[digital-self-service]]: 대면 영업 없이 스스로 정보를 소비하고 구매를 결정하는 현대 B2B 구매자의 행동 양식.
• [[sales-enablement]]: AI의 효율성과 영업 담당자의 검증 능력을 결합하여 구매자의 신뢰를 확보하는 지원 체계.

한 줄 논점

AI가 제공하는 정보의 편의성과 실제 구매자가 체감하는 낮은 신뢰도 사이의 간극을 인간 영업 담당자의 검증 능력으로 메우는 것이 현대 B2B 마케팅의 핵심 과제다.

haruzine 관점

마케팅 기업이 기대하는 AI의 완벽한 가이드 역할과 실제 구매자가 체감하는 낮은 신뢰도 사이의 거대한 간극 지점을 이해하고, 이를 보완할 수 있는 인간 중심의 검증 프로세스를 구축해야 한다.

마지막 검토

2026-05-21